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「长期主义」才是SaaS创业公司的核心


2021-04-20 14:02:59 46
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    来源 /    ToB行业头条(ID:wwwqifu

    作者 /   平越  



    本文来源:SaaS领域研究者及创业顾问吴昊,在由亚马逊云AWS、险峰K2VC联合主办的SaaS初创企业CEO线下沙龙活动上的精彩分享。分享主题:
    * SaaS创业路线图
    * 营销与产品:欲速则不达
    * 市场与销售:两条腿走路
    * 营销与服务:SaaS的本质

    * 选人策略


    01
    SaaS创业路线图

    5个阶段、4条主线


    在创意阶段,其目标是验证需求。需要知道SaaS的商业模式到底是怎么回事,比如SaaS产品的分类和迭代方式。


    而营销策略的关键在于营销的人才,产品还未出来之前,要先想将来怎么跟客户去描述和销售这个产品。


    华为出来创业的兄弟们有这样的情况,如果以纯技术或者纯销售的出身出来创业,基本上没戏。让销售和技术一起去创业,是比较容易成功的。


    因而,团队里不能只有技术性人才,需要尽早有营销人才的加入才行。


    SaaS创业路线图:5个阶段、4条主线


    到了第二个阶段,是验证阶段,其目标当然是希望产品与市场匹配。


    SaaS肯定是做产品的,即便现在做定制开发,将来也是要做成产品,商业模式才有意思,后来也都容易活下来。


    接下来是营销策略的阶段,创业CEO对整个事情很清楚,也有感染力去说服客户买单。但这个阶段需要有一套能够复制的成交打法,并且 教会团队人员。


    其中包括销售模式的选择、定价策略、提升政策以及业绩目标的制定,在这个阶段都需要具备这些能力。


    进入第四个阶段之后,因为在营销时,已经有标准的打法做出来,可以快速复制。


    第五个阶段是提高效率,去建立管理指标体系以及拥有管理组织的能力,管理风格可能也要发生变化。


    国内企业里200人以内的团队规模,可以完全是文化自驱动,但在200人以上,就需要有一些流程制度。


    02
    营销与产品

    欲速则不达


    Slack在刚开始做产品的时候,并没有大量去投广告。


    为什么?如果产品还没有得到客户的认可就开始传播,那么这个产品是不到位的。


    可能融资拿到钱之后,去把广告和流量砸出来,前期得到可能有几百个或几千个用户,这个是假的。


    需要通过产品,当然可能加上一点点服务去真正得到客户才有意义,不然在后期客户的续费率会很差。


    甚至因为获取方式的不对,得到了不对的客户,甚至会把你的产品引向了错误的方向。


    可以说,Slack的成功在一定程度上得益于,它从最初就一直潜心打磨产品的定位上。


    03
    市场与销售

    两条腿走路


    说到营销,包含这两部分:一是市场,二是销售。


    一个新客户业绩是怎样构成的?一部分是从市场线索转化而来。比如你有1万个有效线索,转化率说有10%,一个月就获得了1000个客户,如果客单价是1万,就有一千万的营收。


    这是一个很简单的公式:



    客单价其实不是销售决定的,而是产品。因为销售面临的是市场,面临的是客户,客户那边还有竞争对手。


    很多公司很大程度上是靠市场线索,业绩就很容易到瓶颈,因为能获得线索的办法总是有限。而且随着线索量的增加,收入其实是在下降。


    比如在百度买关键字,越想增量大,要投的钱就越多,那么得到一个线索的成本也越来越高。


    有的公司可能会持续受到市场线索天花板的影响,所以自开拓业绩很重要。


    成熟的SaaS公司的销售,都是靠线索和销售自开拓两条腿走路的。


    04
    营销与服务

    SaaS的本质是续费


    有一个很常规的销售漏斗,从线索、目标客户、商机再到成交客户,但是SaaS公司远远不止如此。


    SaaS公司的成交客户,后面可能会增购,还要续费,变成忠诚客户。客户每年都要付费用,甚至会做转介绍,也就是净推荐值客户。



    可以看到,上图漏斗的下半部是张开的,SaaS公司估值模型的支撑靠漏斗的下半部分内容。


    大家都知道 SaaS公司是按市销率来估值,续费率很差的SaaS公司根本不值钱,也就没有任何投资价值。


    比如,本来一年收客户1万,现在变成一次卖3年,打个7折收2.1万,客户也比较容易爽快买单,他们也更习惯这种方式,因为以前客户采购大量用的是传统的OP软件的买断形式。


    但这对SaaS公司来说是短期思维,一次收多年,就会存在很大的续费流失风险。假如一个客户成功经理手上有50个客户是今年要续费,还有50个客户是三年以后续费,这些三年后才续费的客户谁会去好好服务?


    在这种时候,长期主义才是SaaS公司很核心的东西。


    05

    选人策略

    “0-1 ”&“ 1-100”


    在美国,有大量的专门做从0~1的创业者,有VC认可了之后,就把这个公司卖了。


    然后请另一个CEO来做从1~100的事, 要求这个CEO以前经历过大团队,可以把分工工作做的很好。


    但在中国,基本上大部分的创始人都是一直干到最后。


    在从0~1的阶段,不管是打磨产品,还是销售打法,我们都需要有深刻理解业务的人,还要去学习从0~1的方法论。


    在从1~100的阶段,可以学业务、方法论,然后去做实验性的事情,测试性地去快速迭代,


    不过只知道流程也是没用的,需要具备过多层级的管理经验。


    首先要打磨好产品,这件事情无法被跨越的。之后找到比较成功的标准的销售打法,再去复制团队。


    创业肯定是求快,但实际上所有的增长速度也是基于稳扎稳打、步步为营。


    如果看到别人做了一个产品,你也做个一样的,这一点意义都没有,大家很可能会一起死。


    这个竞争时代太惨烈,只有少量的优秀的公司才会“跑”出来。


    吴昊,SaaS领域的研究者及创业顾问,SaaS领域领军企业“纷享销客”的天使投资人、前执行总裁;华为软件前BMT委员、软件采购专家团成员。图书《SaaS创业路线图》作者,“SaaS白夜行”公众号主理人。

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