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到底什么是渠道的本质?


2021-04-20 14:03:44 45
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    前几天,和一位做渠道商的同学沟通。

    他说他特没有安全感。

    因为毕竟是卖品牌商的东西。

    担心万一哪天,品牌商直营了,或者换别的渠道商了,那他可怎么办?

    是不是要考虑建厂自己做产品?

    确实,这种危机感,或者不安全感,可能很多渠道商都有。

    但我们也无需妄自菲薄。

    虽然没有自己的产品,但是作为渠道商,我们也有我们自己的稀缺能力,那就是我们能把产品规模化的触达那些潜在消费者。

    这是渠道的本质,也是渠道的价值。

    今天,我们就围绕渠道这个话题,说说我的看法,希望对你有所启发。





     1 



    为什么渠道的本质,是规模化触达那些潜在消费者。

    比如,你卖防脱发洗发水。

    在地铁口发传单,就是规模化的触达那些潜在的消费者。

    但是,这些触达的100个人群当中,也许只有10个人是你的目标客户。

    那这样的渠道,只能是普通的渠道,或者说不精准的渠道。

    那什么是好的渠道?

    好的渠道就是低成本的规模化触达。

    比如,你在男性医院门口发传单呢?

    工作时间是一样的,但是触达的用户可能更加精准。

    触达的100个人中,可能30个人是目标客户。

    所以在男性医院门口发传单,是低成本的规模化触达。

    那有没有比这样成本还低的触达呢?

    有,这就是创新的渠道。

    比如在互联网公司门口发传单。

    触达的100人中,可能有50个人是目标客户。

    这就是更低成本的规模化触达。

    所以,渠道创新,就是做更低成本的规模化触达。




     2 


    那接下来,作为渠道商,你可能会问,那我应该怎么做到渠道创新,做到更低成本的规模化触达?

    别急。

    在回答这个问题之前,我觉得我们有必要谈一个非常重要的事,那就是要对自己的核心能力有不偏不倚的认知。

    为什么先聊这个?

    那是因为,在这个商业世界里,并不是所有公司产品、营销、渠道都分的特别清楚。

    即使渠道商,现在也会有自有品牌,比如沃尔玛、麦德龙、永辉等零售卖场都有自己的自有品牌产品。

    所以,如果,你对自己的核心能力判断错了,归因错了,那会导致你战略选择的巨大错误。

    可现实中,真的就有很多人会判断错自己的核心能力。

    我在给企业家学员做培训时,我常常会问学员,你团队的核心能力,是产品,还是营销,还是渠道?

    想一想再回答。一定要认真想。

    这时,不少学员认真思考后,会告诉我:我们团队的核心能力,是产品。

    然后我会接着问:

    那你研发团队规模大,还是你销售团队规模大?

    你产品团队的话语权高,还是营销团队的话语权高?

    你在各地开的分公司,是为了网聚当地研发人才,还是获得当地市场规模?

    这些问题之后,不少企业家开始冒冷汗,然后慢慢意识到,其实他们的核心能力,不是产品,而是营销或者渠道。

    那为什么很多明明是渠道型公司,却希望别人把自己看成产品型公司?

    这可能与我们的舆论环境也有关,觉得做出好产品高大上一些。

    但在商业世界里,其实无论是产品、营销、渠道哪一项,你做到极致,都能获得巨大成就。

    怕就怕,你明明具有核心能力A,却以为是B,把努力都放在B上。

    所以,要想获得持续的发展和成功,不偏不倚的自我认知非常重要。




     3 



    在对自己的核心能力有了不偏不倚的认知之后,如果你企业的核心能力就是渠道能力。

    那么你该如何持续打造这个能力,让自己做到更低成本的规模化触达呢?

    相信具体的方法论,因地制宜,不同行业也会迥然不同。

    今天,就说说我的两个建议,抛砖引玉。

    第一个建议,把线下流量聚集到自己的私域流量池中。

    我们就以完美日记为例。

    一次,在长沙出差。

    饿了,下楼去吃点东西。进了一个购物中心。偶遇完美日记。

    虽然很饿,但我还是走进去看了看。

    门店很漂亮,东西果然很便宜。很多人在里面逛。

    一个小姑娘走过来,对我说,随便看,随便看,今天扫一下二维码,还送一个化妆棉呢。

    噢,我立刻明白了什么。

    然后上网搜。

    果然。完美日记,是在通过类似扫码送化妆棉的方式,加用户的个人微信。

    传统线下,地段代表流量,开店是通过租金买下流量后卖货。

    但对完美日记来说,开店的核心,也许不是卖东西,而是加微信。

    听上去很不可思议。那完美日记一共加了多少微信好友呢?

    几百万。

    这意味着什么?

    意味着,完美日记可以在他的朋友圈每天发(理论上)无数条朋友圈,展示给这几百万微信好友。

    而到线下门店来买一次口红,也就是一次触点。

    可能一个消费者一年来不了几次。

    但是一旦加了你好友,并且兵团化管理,这个触点,就是无限次。

    这就是,通过把线下流量引流到自己的私域流量池中实现的渠道创新。 




     4 


    第二个建议,在线上的公域流量里,基于某个共同点把人聚集到社群里。 

    比如,在微信这个超过10亿的公域流量池里,“罗辑思维”网聚了上千万的求知好学的同学;

    “凯叔讲故事”聚集了数百万年轻的妈妈。

    再比如我们自己,刘润公众号。

    为什么我们坚持只写商业洞察、管理案例、职场进阶的内容?

    因为,我们要从整个微信生态这个大池子里,把喜欢读商业洞察、管理案例、职业进阶的人聚集在刘润公众号这个社群里。

    为什么我们要聚集喜欢读这三方面内容的人?

    因为我们要规模化触达中国的高价值人群。

    只有企业家和创业者才喜欢读商业洞察,只有企业高管,核心管理层才喜欢读管理案例。

    只有上进的年轻人才喜欢读职场进阶。

    我们坚持数年如一日的,只写这三方面的原创内容,就是希望把这些人群聚集起来,形成一种规模化触达中国稀缺的高价值人群的能力。

    写娱乐八卦,可能阅读量非常高。

    但是触达的就不是最高价值的一个人群。

    为了涨粉而涨粉,则会丢失了原有的价值观和调性。

    我们希望规模化触达的人群,并不爱读,也没有时间读这样的内容。

    靠这样的内容吸引来的,也不是我们希望规模化触达的人群。

    所以,增粉没有捷径,唯有坚持内容。

    到今天,我们的公众号已经有了95万的读者。

    这95万人,都是中国稀缺的高价值人群。

    在过去,要想触达这个人群,可能需要面对900万,或者9000万的人群去广播,成本非常高。

    但今天我们用持续的高品质的商业内容输出,把这95万人,从9000万人中间挑选了出来,帮助品牌商形成了更低成本的规模化触达。

    我们尝试过为这个群体提供高端行李箱,会议音箱,商务宴请用红酒,商用茶礼,受到了特别热情、远超正常水平的欢迎。

    这就是更低成本的规模化触达的结果。

    所以,我的第二个建议是,在线上的公域流量里,基于某个共同点把人聚集到社群里。

    当然,社群的载体不一定是微信公众号。

    微信个人号、企业号、QQ群、网络论坛等等,都可以作为载体聚集有共同点的人群。




    最后的话

    最后,回到最开始同学的问题。
    因对产品没有掌控感,而感觉到担心。
    其实,大可不必。
    只要对自己有不偏不倚的认知,知道自己的核心能力是什么。
    那么就不断打磨自己的核心能力就是了。
    假如你的核心能力是渠道,是规模化触达的能力。
    那么,你考虑的就不再是产品,而是有没有办法做到渠道创新,有没有办法用更低的成本获得规模化触达能力。
    当然,不同行业可能会有迥然不同的方法论。
    我给你提供两个建议,抛砖引玉。
    1、把线下流量聚集到自己的私域流量池中。
    2、在线上的公域流量里,基于某个共同点把人聚集到社群里。
    祝福。
    祝你能不偏不倚的找到自己的核心能力,祝你能用更低的成本获得规模化触达能力。

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